界面新闻记者|朱咏玲

“淘系女装第一股”戎好意思股份上市时的募投谋划没能所有按预期结束。

2021年在A股创业板上市时，戎好意思股份曾谋划将召募资金用于四个方法开采。其中，谋划参加超4亿元的第一大方法“当代制造管奇迹基场地法”在2025年4月率先结项，实质参加金额2.4亿元，节余1.9亿元，用于永远补充流动资金。

该公司近日公告，对剩余三个方法进行结项。

其中，“联想研发中心开采方法”基本按照原谋划实施，参加近4000万元，节余418万元。而“展示中心开采方法”和“信息化开采方法”的投资额则有大幅革新，远隔从原谋划的9253万元和5023万元，减少至3200万元和780万元，所有节余约1.2亿元。三个项谋划节余一说念用于永远性补充流动资金。

值得提到的是，戎好意思股份在上市还超募了11.32亿元。前述公密告布同日，戎好意思股份布告拟使用1.6亿元超募资金用于永远补充流动资金，加上此前几次雷同操作，戎好意思股份超募资金账户余额已被清零。

也便是说，戎好意思股份上市时召募的17.33亿元（包括6.01亿元募投资金），绝大部分流向了补充流动资金，最终用于募投项谋划仅有约3.2亿元。

不仅如斯，如故开采好的募投方法也没能所有工作于公司业务。前述起原结项的“当代制造管奇迹基场地法”就因公司业务扩容跟不上导致产能弥散，部分闲置阵势已被戎好意思股份对出门租。

戎好意思股份在公告中阐述称，调减“信息化开采方法”投资金额是因为“跟着AI产业的迅猛发展、宏不雅经济一定进度的下行、直播虚耗行业对传统电商行业的冲击及住户虚耗习尚的革新的变化，互联网鞋服虚耗企业发展遭逢一定的冲击”。明天，戎好意思股份的信息化开采将主要依靠公司IT部门自主开发和委用外部开发相讨好，以从简成本。

而“展示中心开采方法”与戎好意思股份的线下拓展密切关连。该方法原谋划在上海、杭州、南京、苏州、无锡、宁波六地建树多个展示中心，但戎好意思股份如今决定“缩减展示中心的数目，集聚在上海铺设”。上海展示中心面积近3000普通米，选址在上海闵行区万源路585弄9号、10号1-5层的万源城A街商办方法4号楼——戎好意思股份通过子公司在2023年买下该房产，但于今仍未开业。

戎好意思股份暗意，现在国内虚耗市集举座回暖，但不同区域、不同业业呈现显贵分化，长三角地区内除上外洋，部分二线城市贸易活力收复不足预期，高端虚耗品类客单价增长乏力。“国内多家服装企业近两年相同革新了线下网罗推广策略，这既响应了行业共鸣，也将促使公司普及线上店铺的运营质料而非追求线上及线下实体店铺数目。”

界面新闻就品牌的线下布局谋划等问题关连戎好意思股份寻求回话，戒指发稿未获回复。

戎好意思淘宝店及直播间

固然戎好意思股份常说起外部环境的压力，但作为起步较早的淘系女装，它迄今仍在淘系平台占据头部位置。为公司孝顺99.9%收入的主要淘宝店铺“戎好意思五皇冠女装店A股上市公司出品”为19年老店，积存了679万粉丝。

以最近的二季度为例，证据顽石频说念的数据，2025年4月到6月，戎好意思淘宝店在淘天平台女装店中名次远隔为第4、第12和第5，月销售额保握在1亿元出面。排在戎好意思之前的品牌包括优衣库、UR、ZARA等头部快前锋，以及好意思洋MEIYANG、LRKS烈儿高档裁缝等淘品牌。

但若纵向对比戎好意思股份近几年的功绩，确实能够看到行业凉气带来的影响。

戎好意思股份营收曾从2019年开动近年增长，到2022年营收达到顶峰9.49亿元。但尔后开动走下坡路，2023年和2024年，戎好意思股份营收远隔为7.67亿元和6.89亿元。2025年第一季度仍未止跌，营收下滑17%。库存量也从2020年的66.82万件增长至2024年的124.75万件，翻了近一倍。

戎好意思股份常把“服装衣饰虚耗市集景气下行”视为销售下滑的原因之一，但这个归因的阐述力有限。环视同业，不管是淘系如故抖音平台，近两年仍有中高端女装品牌飞速发展，且不少已在加速脚步布局线下。例如来说，淘宝的CHICJOC等“四大眷属”、抖音的COCOZONE王人是典型代表。

淌若要向内找原因，戎好意思股份最中枢的问题大略是它的裹足不前。如今距离戎好意思股份上市已夙昔近四年，但从其战术有谋划和运营作风来看，戎好意思股份很猛进度上仍停留在初代淘宝C店的念念维，莫得向老到的品牌化运作迈进。

最初是戎好意思关于渠说念拓展格外保守，不仅线下的品牌展示中心迟迟未开业，线上也一直未走出淘系平台。

其次在品牌层面，新一代中高端女装淘品牌大量扎眼品牌调性，而戎好意思在这方面则粗略很多。在戎好意思直播间里，创举东说念主郭健、温迪佳偶无间躬行下场带货，店内的产物模特图大部分也由“雇主娘”温迪出镜拍摄。固然打造创举东说念主IP是一些线上品牌的常用策略，但从外交媒体上的反馈来看，郭健、温迪佳偶空泛一个能在群众圈层得益好感度的东说念主设。

产物上，戎好意思也还在走着仿大牌的老路，例如其店内多款产物名标注“禾同款同料”，暗指是之禾平替。由此带来的侵权讼事也为戎好意思的品牌和企业形象带来负面影响。

之禾早在2016年就告状戎好意思侵害其作品文章权，法院最终判定戎好意思侵权。本年7月，联想师女装品牌Fabrique也布告其诉戎好意思文章权侵权及不刚直竞争纠纷案赢得二审胜诉。证据判决，戎好意思也在其官方公众号及淘宝店铺首页刊登了关连声明。

外交媒体上虚耗者对戎好意思的斟酌

总体来看，如今戎好意思股份的策略是减少推广型的投资、致力于压缩运营成本，以保险利润和现款流，同期以高性价比的定位在结尾市集变成上风。而不同于一些大型品牌主要靠普及领域化上风来压低成本，戎好意思的性价比是从可能影响虚耗者体验的体式里省出来的——不开实体店、不请模特、打板大牌、不作念品牌营销王人是如斯，但这当然也会规定品牌的溢价智商。

这一趋势在财报上彰着得到体现。2024年，戎好意思股份缩减了践诺参加，销售用度同比缩减了近34%，一定进度上带动净利润增长26%。同期毛利率为42%，而行业里中高端女装上市公司的毛利率大量在60%以上。

前锋产业寂然分析师、上海良栖品牌搞定有限公司创举东说念主程伟雄向界面新闻暗意，戎好意思作为线上品牌即便不往线下发展，也还有作念大领域的空间，但该公司在上市后仍停留在原先的餍足圈内，响应出其对相对生分的品牌化和成本化运营存在狂躁感。

“短处在于品牌要了了我方的定位。淌若要作念品牌，就需要有中始终的经营；淌若仅仅把它看成一门生意，严慎留心也无所谓，不参加就莫得亏蚀的风险。”程伟雄对界面新闻说。

换言之，关于戎好意思股份来说，不管哪条路王人能走，但影响的是企业天花板的高度。程伟雄合计，戎好意思股份作为上市企业需要对公众、市集和行业精采，不可因为外部环境顶风而烧毁开拓业务。

戒指8月11日收盘体育游戏app平台，戎好意思股份股价为14.86元/股，对比33.16元/股的刊行价如故腰斩。