文｜贺哲馨

剪辑｜乔芊

" LVMH 是如何把一个没趣的品牌形成挥霍的？"

这是应酬媒体 Reddit 上一个对于 Birkenstock（勃肯）的问题。批驳区有东说念主质疑"挥霍"这一叫法是否准确，题主于是把"虚耗"修改为了"流行" 。

昔时三年，Birkenstock 无疑是流行的。昨年，Birkenstock 在"扫数渠说念、地区和品类都已毕了双位数的增长"，营收冲破 10 亿欧元，有近半销售都来自年青东说念主。它致使还顺利微幅加价，推出了足部照应家具。在中国，"勃肯"致使成为一种鞋型的分类，电商平台处处可见数十到数百元不等的家具，除了外不雅通常除外，与品牌本人没什么关系。

但 Birkenstock 大体也算得上虚耗。接近 60% 的毛利率确凿合手平 Dior 和 Louis Vuitton，品牌曝光很少，高价限量联名款却好多。大部分家具在 1000 元到 2000 元之间，况且从不打折。更贵的系列 1744 更是顺利卖到 5000 元以上。

当初全资收购 Birkenstock 股权的私募基金 L Catterton 属于 LVMH，于是有东说念主惊奇 Bernard Arnault 老爷子眼神一如既往地毒辣。在首创东说念主眷属退出后，又一百年眷属企业告捷转型，LVMH 也像是给世东说念主上一堂商学课，题目就是，"如何从零打造一个挥霍牌"。

逍遥的与丑陋的

挥霍牌的历史老是有些通常，但 Birkenstock 照实有该有的一齐特点，它历史悠久、手工制作，且来自欧洲。

Birkenstock 的历史最早可回顾至 1774 年，由德国 Langen-Bergheim 制鞋匠 Johann Adam Birkenstock 创办。一启动便对准了来德国温泉度假的有钱东说念主，记号性的软橡木鞋垫的灵感听说来自沙滩上的脚印，每个鞋码有九种不同的鞋型，穿起来不错在不同地势上逍遥行走。

勃肯眷属从未把 Birkenstock 当成一对"前锋单品"来销售，它更像是一个足弓建造的器具。诚然全球分销的次第逐渐，Birkenstock 在 90 年代就照旧未低廉了。 100 好意思元 / 双的售价，即即是在好意思国最肥好意思、花费倡导最盛行的地区也不常见，因此" Birkenstock 是富东说念主，至少是中产专属"，这样的关联至少照旧有半世纪的历史。

Birkenstock 位于德国的一家制鞋工场 照相：Juergen Teller

但西宾说，Birkenstock 的再行流行很大一部分要归于疫情时代逍遥立场的兴起。首席试验官 Oliver Reichert 说，"每个东说念主都在家，大家不会去在乎办公桌、办公椅或是慢跑裤，但眼下穿什么他们在乎。Birkenstock 成了自我矫正的一部分，而大流行失业化了上班的衣着，这也反馈在了前锋身上。"

Oliver Reichert 对制鞋一无所知，他之前一直在慕尼黑的德国体育频说念职责，自后成了播送电视公司的董事长，"是一个都备的交易东说念主"。 2012 年，疲于内耗的勃肯眷属终于承诺将教导权交出，仅仅顾问人的 Oliver Reichert 以为这双鞋不错全球大火（其时一年卖出的鞋子数目惟有当今的三分之一），也许是这份不太像是德国东说念主的乐不雅让他得回了这份职责。

自后发生的一切更像是正巧。

2012 年，缠绵师 Phoebe Philo 在 CELINE 秀场伸展台上放了一对毛绒狗尾续皮打底的 Birkenstock，全球哗然。 "霎时每个东说念主都思要一对 Arizona "，在此之前，前锋圈认证的鞋履应该是 Jimmy Choo 那样的尖头高跟，还谨记吗？ "思要绚丽就不可舒心"。

60 年代，大洋此岸的好意思国女东说念主穿上"粗豪倡导"的皮革凉鞋，四肢对主流价值不雅的招架，如今她们的孙女也再次属意到 Birkenstock，她们也未尝思到"在大家场面逍遥衣着"本人就够反叛意味了。

高等时装缠绵也越来越"丑"，Balenciaga 的橡胶巨型鞋、Schiaparelli 的东说念主肺驯顺、Comme des Garcons 的模特顶着宏大蝴蝶结在秀场中央顿脚发性情，缠绵师川久保玲说，"这个系列是对于我刻下的心态。我对寰球上的一切感到震怒，尤其是对我我方。"

丑和逍遥，也曾高等前锋的反面，如今的先锋标记。

今天 Birkenstock 有 7 成花费者都是女性。招股书里，Birkenstock 把"当代女权倡导冲破"视为业务驱动之一。 《芭比》电影里 Kate McKinnon 一手拿着高跟鞋，一手托着 Birkenstock 是最佳的告白：思要招架高跟鞋代表的"男凝"社会吗？选拔这双丑的吧！

昔时三个月，Birkenstock90% 的增长来自原来已有的门店，财务长在电话会议中说，购买者照旧从"开通、品性生存可爱者"，过渡到更粗俗的年青花费者，以及部分以投资为意图的花费者的东说念主，他们称 Birkenstock 是" wodrobe completer "（衣柜必需品） 。

向挥霍学习

Birkenstock 一启动只在好意思国加州的保健食物店销售，原因很纯粹，它太丑了，去百货公司购买高跟鞋的文静女士根底不会多看它一眼。其时认真将 Birkenstock 先容到好意思国的德国女商东说念主将"基础款勃肯凉鞋"改为纯粹好记又有欧洲风情的 Madrid，这才诱骗了第一波女性来宾。

今天，好意思国照旧 Birkenstock 的最大阛阓。

除此除外，勃肯眷属作念的勉力并未几，他们对开店有趣有趣缺缺（法国第一家直营店到本年才落地！）与分销商干系纯粹但顺利。直到 2013 年，分销商缺货的时候打一个电话到德国总部，鞋子就会送过来——就这样容易。

制鞋机器正在为鞋底喷上浇水 照相： Juergen Teller

要思成为一个全球公司可不可这样干，这方面 LV 雇主详情西宾了不少诀要。

Birkenstock 频繁不会以分销商的条件来出货。阐发 Evercore 的一份顾问敷陈，他们频繁只称心分销商思要订购的家具数目的 75% 。也会按照分销商地舆位置和东说念主口结构分拨家具，Oliver Reichert 描画其为"有战略的分销"。

因为稀缺和准确度，Birkenstock 在分销货架上很少打折，90% 的家具以全价出售，在好意思国这个数字是 95%。

好意思洲区总裁 David Kahan 在 9 月的一次电话会议上示意，稀缺步地促使花费者"急于购买"。 他说："莫得东说念主会在购买家具时比拟价钱，问我不错在其他方位买到更低廉的家具吗？"

刻下看来 Birkenstock 的分销战略似乎是告捷的，"咱们扫数渠说念作念到了 EPITDA 利润基本一致"。刻下，Birkenstock 在全球仍以分销为主。官网夸耀，全球的直营孤苦店仅有 66 家，大部分在欧洲，有 38 家。亚洲门店数目最多的是印度，其次才是日本。

值得一提的是，诚然 2017 年就通过天猫插足了中国，Birkenstock 的首家门店 2024 年才落地成都太古里。品牌标的 36 氪泄露，异日中国阛阓的彭胀将以"找到真正赖的互助伙伴"为指标。

Birkenstock 毛利率接近 60%，这照旧是 Dior 和 Louis Vuitton 的水平了。第三季这个数字下滑了 2.2%，就被以为是过度扩大分销所致，导致了公司股价颠簸，Oliver Reichert 安抚浮夸的投资者时说，如何试验分销渠说念不病笃，病笃的是在每双鞋上收获，"刻下看来咱们一切邃密"。

一对 EVA 材质的 Arizona， 是公司较为廉价的鞋款，照相：Juergen Teller

他填塞有信心。诚然公司卖的最佳的照旧三款经典的露趾拖鞋，但包趾鞋品类（指半包拖鞋）增长速率也达到了 30%。新款开通鞋 Bend Low 的花费者有 60% 都来自会员，高价鞋款增速是廉价鞋款的一倍。

Birkenstock 也启动在 footlocker 这样的开通鞋经销店铺里占有一隅之地，他们在巴黎奥运会时代推出了可拆卸脚垫的包头拖鞋，供开通员在开通之后平稳肌肉。 此外，他们还正在一些高端的高尔夫特意店里铺设家具，比方 Greengrass Golf Shop。高尔夫鞋不利于万古刻矗立和行走，Birkenstock 的鞋（或鞋垫）不错弥补这个劣势。

为了移交增长飞速的交易，Birkenstock 本年在德国新开了一家工场，大部分新家具刻下仍以手工制四肢主——这也曾是推测虚耗与否的独一尺度。

欧洲挥霍集团曾靠着亚洲中产阶层飞速成长，他们也乐于在某个亚洲国度启动机器产线。异日开云体育，Birkenstock 会不会"好意思国制造"约略"中国制造"？Oliver Reichert 否定了这一可能性，他的供应链认真东说念主 Sean Harris，这位好意思裔德国东说念主就内容多了，他以为只消措置得当，莫得什么不行的。